マーケティングとは

マーケティングについて聞かれた時や誰かに教えなくちゃいけないシチュエーションになった際にはいつもぼくは「マーケティングって何だと思いますか?」と反対に質問するようにしています。そして一通り話をした後は「あなた自身の言葉でマーケティングを再定義し続けてください」と言うようにしています。

これはぼくにとってとても大事なメッセージです。政治や市場や会社や製品の状況によってマーケティングが担当する戦略や戦術は変化しますが、ぼくが言いたいのはそういうのとは少し離れて普遍性を探し続けましょうという意味です。

ちなみにぼく自身の定義もずいぶん変わっています。
1年前に聞かれたら「マーケティングとは、利益を極大化すること」と答えていました。「最大化」じゃなくて「極大化」なのは「めっちゃでかい」ということをよりアピールするためです。まあこういう言葉選びそのものがマーケティングといえなくもないです。

じゃあ今はなんと答えるかというと「マーケティングとは、需要をコントロールすること」です。これは恩蔵先生がHBRかなにかの雑誌に書いていた記事の受け売りなのですが、マーケティングは需要を高めるだけじゃなくて、抑えるためにも使われるのです。具体例としては上高地の自家用車規制があって、景観や大気汚染を守るためにあえて規制して観光客の数をコントロールするそうです。
同じようなケースではディズニーランドも（成功してないけど）やっていると思います。入場規制で入れないお客さんをひとりでも減らすために彼らも、お客さんを分散させるようにいろいろ考えているようです。カウントダウンパーティを事前抽選にしたりね。
メーカーの場合も、もしかしたらラインが間に合わないからあえて抑制するためのマーケティングを行っているかもしれませんね。まあぼくはあんまりしたくはないけど、心理学の面では販売促進系のマーケティングと同じですね。けっこう興味深いです。

こういうことをしょっちゅう考えているんですが、今回読んだこの本はなかなか良かったです。需要抑制のほうは書いてないけど（そんなことを扱ったマーケティング本は見たことない）AIDMAや4Pとはちがう著者オリジナルのフレームワークを扱っています。
まあ「売上＝顧客単価×顧客数＝商品単価×商品数」みたいな観点は小売業をやっていればみんな気づいてるし、顧客の心理をAIDMAで現す限界もみんな感じているのですが、それをきれいに説明してくれてます。いい本だと思いますよ。