アクティブサポート研究会で話してきました

先週の金曜日に、アクティブサポートについて講演してきました。

アクティブサポート研究会に参加してきました

「すでに実施している」もしくは「やる方向で検討している」企業の方ばかりだったので、あまり後ろ向きな話も出なくて、ぼくも今年は「やるかやらないか」ではなく「どう（うまく）やるか」の部分にフォーカスしたいと思っていたので、楽しく参加させていただきました。

ただやっぱり効果測定の部分は上層部へのレポートでは求められるんですよね。
本来的な話をしちゃえば、CSRや企業広告、あるいは従来のサポートの費用も含めて、広義のマーケティングコストをある程度、広範囲にかつ長期間の視点に立って一元管理できるCMO（Chief Marketing Officer、最高マーケティング責任者）がいなきゃダメだねってことになるんですけどね。効果がすぐに出ない、あるいは見えにくい施策に対してCMOが決断できるならいちばんいいわけで。

リーダーの仕事は不確定な未来について決断すること | smashmedia

現実的にはそうじゃない企業が多いので、なんとかしなくちゃいけない。
ただこれは話を伺ってるかぎり、投資金額次第の部分も大きいですね。ある企業では「10人規模の体制をしいているので継続するために効果測定をしなきゃいけない」という話がありましたし、別の企業の方は「ひとりでやってるのでそこまで問われてない」とおっしゃってました。

規模（投下予算）以外にも、そもそもの「なんのためにやるのか」という目的が不明確だと継続が困難になると思います。たとえば「競合他社がやってるから、うちもやらなくては」という他社の追従ではじめてしまうと、はじめることが目的になっているので継続の判断がしづらくなるのは当然ですし。
この手の顧客サービスは「本気度」が問われますし、会社としてちゃんとお客さんを向いてないとうまくいかないでしょうね。そしてきっとその空気はお客さんに伝わるでしょうし。

あとはこの手の施策をはじめる際にKPIやROIについて考えすぎるのはどうなんだろうとも思っています。大事なことなのはよくわかった上でいってるので、けっして軽視してるわけじゃないのですが、日本の大学と同じで入学のハードルが高すぎて、入っちゃったらモラトリアムでぐだぐだになってることも多いんじゃないでしょうか。つまり開始前のチェックが厳しいわりに、いったんはじめた施策はあまり検証されずになんとなく継続されてることもありますよね（で、部長が変わったタイミングで見直されるとか）。

よくいわれるジョン・ワナメーカーの「広告費の半分が無駄という事はよく分かっている。ただ問題はどの半分かが解らない事だ。」という話のとおりで、現状使っているマーケティング予算にもかなりのムダがあるということは前提にすべきだと思います。

サポートのコストが適正かというのは、広告費が適正かということ以上に証明がむずかしいと思うんですけど、だから「証明しなくていい」ではなくて、証明するための努力もやりつつ、でもはじめるかどうかの判断は別の話にすべきだろうということです。
これをひとつにしちゃうからおかしくなるので。だからエンゲージメントという曖昧な言葉を持ち出したり、アトリビューションというなんとなくの定量化でわかったつもりになってしまってるわけです。

もっとも「ソーシャルメディアマーケティングは採算度外視でやろう」という意見にはぼくは反対です。当然だけど、儲かるからやるんです。儲かるタイミング（収穫時期）が即時ではないだけで、すべてのマーケティングコストは収益につながらないなら意味がありません。
じっさいいろんな観点で貢献はできてるんですよね。だから中途半端な測定をすると、本来の貢献度を正確に把握できないので、判断を見誤ることが心配です。そして中途半端な測定しかできないなら、その測定にかかるコストはムダなのでやらなくてもいいんじゃないかとも思うわけです。

このへんは悩ましい問題ですよね。
最近は「リーダーシップの不在」ということでテレビや雑誌でも特集が組まれたりしてますし、それこそジョブズみたいなリーダーを日本からも輩出しなければといってるんですけど、あんな独裁者じゃなくてもいいので（というか暴君は我が国にもいるし）、予算の配分を勇気を持って決断できる程度のリーダーが増えるといいですね。